Franchising

Franchising oder Konzessionsverkauf stammt aus der Distributionspolitik und bezeichnet eine Mischung aus indirektem Verkauf und direktem Verkauf. Beim Franchising stellt ein Konzessionsgeber einem Konzessionsnehmer die (regionale) Nutzung eines Geschäftskonzeptes gegen Entgelt zur Verfügung. Aus Sicht des konzessionsgebenden Unternehmens stellt das Franchising somit eine Form der Internationalisierung dar, wodurch Franchising dem Bereich des Internationalen Managements zuzuordnen ist. Oftmals sind die Nutzungsrechte an Marken, Warenmustern oder Geschmacksmustern neben der Vermittlung von Know-how ein wichtiger Bestandteil der Leistungen des Konzessionsgebers.

Grundlagen

Der Franchisenehmer verkauft seine Erzeugnisse oder seine Dienstleistungen rechtlich selbstständig, zahlt dafür Gebühren für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, für einen einheitlichen Namen und Auftreten nach außen, ein Symbol oder zur Nutzung einer Marke und für ein einheitliches Vertriebssystem sowie oftmals für gemeinsame Buchhaltung. Der Franchisegeber bildet den Franchisenehmer aus, er prüft die Umsetzung des Konzeptes und darf Anweisungen erteilen.

Der Deutsche Franchise-Verband e.V. definiert Franchising folgendermaßen: Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Absatzsystem mit dem Ziel der Verkaufsförderung. Der sogenannte Franchisegeber übernimmt die Planung, Durchführung und Kontrolle eines erfolgreichen Betriebstyps. Er erstellt ein unternehmerisches Gesamtkonzept, das von seinen Geschäftspartnern, den Franchisenehmern, selbstständig an ihrem Standort umgesetzt wird.

Der Franchisenehmer ist rechtlich Händler im eigenen Namen und auf eigene Rechnung.

Merkmale

Es gibt verschiedene Auffassungen des Kooperationsmodelles. Während sich in Europa zunächst eigenständige Systeme wie Genossenschaften, Handelsketten oder Agenturen gebildet haben, wurde in den USA sämtlicher auf gleicher Ebene kooperierender Vertrieb unter dem Begriff Franchising zusammengefasst. Entscheidend für das Bestehen von Franchising ist die enge Zusammenarbeit von Franchisegebern und Franchisenehmern, die alle als rechtlich selbstständige Unternehmung bestehen bleiben. Die Kooperation findet nur in einem vertraglich klar vorgegebenen Rahmen statt. Ein Franchisesystem ist durch Merkmale gekennzeichnet:

• Selbstständige Unternehmer vereinbaren vertraglich eine auf Dauer angelegte Zusammenarbeit.
• Der Franchisenehmer erhält gegen Bezahlung die Erlaubnis, über Rechte des Franchisegebers in einem genau festgelegten Rahmen zu verfügen, diese Rechte sind u. a.: Benutzung von Markennamen und/oder Firma, Anwendung einer Rezeptur, Erzeugung und/oder Vertrieb einer Warengruppe.
• Unterstützung vom Franchisegeber beim Aufbau sowie der laufenden Führung des Betriebs.
• Franchising unterscheidet sich von anderen Vertriebsformen durch Merkmale wie Handbuch, CI/CD, Training-Einarbeitung-Mentoring, Standortanalyse, Gebietsschutz, zivilrechtliche Vertragsunterlagen, zentrale Beschaffungsmöglichkeiten etc.
• Grundgedanke ist eine Amortisation der investierten Summe in einer festgelegten Zeit, meistens der Lizenzzeit entsprechend.
• Besondere Rechte hat der Franchisenehmer in der sogenannten vorvertraglichen Aufklärungsphase. Der Franchisegeber muss wahrheitsgetreu, verständlich, vollständig und nachweisbar alle relevanten Angaben zum System dem Interessenten aufgeben.

Abfüller von Getränken wie Coca-Cola oder Pepsi gehören zur Gruppe der Waren- und Produktfranchising-Systeme („Product and Tradename Franchising“). In den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts entstand eine weitere Form des Franchisings, das sog. „Business Product Franchising“, wozu z. B. Systeme in Hotellerie, Gastronomie und Handel zählen.

Typen

Hauptunterscheidungsmerkmal innerhalb der verschiedenen Franchisekonzepte ist der Vertragsinhalt. Beim Waren- und Produktionsfranchising ist die Produktion und der Absatz einer bestimmten Warengruppe oder einzelner Waren Bestandteil der Vereinbarungen. Dabei kann bei dieser Art des Franchisings der Franchise-Geber als Produzent auftreten, der mit einem Abfüller (wie bei Coca-Cola) zusammenarbeitet. Es gibt auch Zusammenarbeiten zwischen Großhändlern und Einzelhändlern. Diese Form von Franchising ist in den Vereinigten Staaten weiter verbreitet als in Deutschland, wobei es auch hier überaus erfolgreiche, größtenteils Fachhandelssysteme wie Fressnapf oder OBI gibt.

In den letzten Jahrzehnten wurde auch das Dienstleistungsfranchising populärer. Beispiele sind neben McDonald’s, Burger King, BackWerk, Hallo Pizza oder Subway in der Gastronomiebranche die französische Hotelgruppe Accor (u. a. Ibis, Mercure, Sofitel, Pullman) oder die Autovermietung Hertz im Bereich der Dienstleistungen.

Franchisesystem

Aufbau eines Franchisesystems

Ein Franchisesystem ist ein Vertriebssystem mit selbständigen Unternehmern. Ein Hauptmerkmal ist einheitliches Auftreten am Markt. Geprägt wird es durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Franchisenehmer. Das Franchisesystem tritt als Franchisegeber auf.

Franchisevertrag

Franchising ist nicht gesetzlich geregelt und basiert auf dem Franchisevertrag. Der Franchisevertrag ist ein gemischter Vertrag, der aus Elementen des Lizenzvertrages, Vertriebsvertrag und Know-how-Vertrag sowie darüber hinausgehenden Regelungsinhalten besteht. Der Franchisegeber ist dem Franchisenehmer durch den Franchisevertrag in der Regel verpflichtet, Nutzungsrechte an Schutzrechten (Markenrecht, Urheberrecht, Musterrecht, Patentrecht) zu gewähren und das notwendige Know-how bereitzustellen, wofür der Franchisenehmer die Franchisegebühr zu zahlen hat. Darüber hinaus werden in aller Regel Vertragsgebiet, Schulungskonzepte, Marketing- und Werbekonzepte, Kontrollrechte, Berichtswesen, Buchführung, Abwerbe- und Wettbewerbsverbot, Vertragsdauer und Beendigung geregelt.

Aufbau

Eignung

Nicht jedes erfolgreiche Geschäftskonzept lässt sich auch multiplizieren. Es muss sich unabhängig von Personen oder Umweltbedingungen reproduzieren lassen. Eine Vereinfachung und Standardisierung der Geschäftsabläufe sollte auf dem Weg zum Franchise-System erfolgen. Ein Aspekt des Franchisings ist auch der hohe Wiedererkennungswert und gleichbleibend gute Leistung von allen Franchisepartnern. Vereinheitlichung ist also notwendig für den Marktauftritt.

Pilotbetrieb

Ein Unternehmen sollte nach dem Europäischen Verhaltenskodex für Franchising mindestens einen erfolgreichen Pilotbetrieb haben, um mittels Franchising expandieren zu können und somit ein Franchisesystem zu werden. Der Pilotbetrieb sollte außerdem über einen längeren Zeitraum – ca. 1 bis 2 Jahre – beobachtet werden, da hier die Geschäftsidee erprobt wird. Die Erkenntnisse, die in dieser Zeit gewonnen werden, sind ausschlaggebend für die erfolgreiche Multiplikation der Geschäftsidee.

Handbuch

Das Handbuch eines Franchisesystems ist das wichtigste Element für eine erfolgreiche Expansion mit Franchisenehmern, denn es enthält alle relevanten Informationen und das Know-How, um das Geschäftskonzept ideal umzusetzen. Es ist äußerst detailreich und beinhaltet konkrete Handlungsanweisungen für den Franchisenehmer. Formulare und Statistiken sind hier ebenso zu finden, wie Aussagen über die Corporate Identity, Personalpolitik, Marketing und Controlling.

Leistungen

Was Franchisesysteme den Franchisenehmern bieten, variiert von System zu System. Einige Leistungen sind aber spezifisch für ein Franchisesystem. Dazu gehören zum Beispiel geschütztes Know-How, ein Franchisevertrag, Betreuung der Franchisenehmer und Schulungsmöglichkeiten.

Etymologie

Der Begriff „Franchising“ leitet sich aus dem französischen Wort „franchise“ ab. „Franchise“ bedeutet im Französischen die Befreiung von Abgaben beziehungsweise Gebühren. Im 17. und 18. Jahrhundert wurde unter „Franchise“ in Frankreich und Großbritannien die Gewährung eines Privilegs verstanden, welches von Königen an zuverlässige Persönlichkeiten vergeben wurde. Diese Persönlichkeiten hatten das Recht, gegen Entgelt die Produktion oder den Handel mit bestimmten Erzeugnissen zu betreiben. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass „Franchise“ die Nutzung von Rechten gegen Entgelt beinhaltet. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts waren Absatzsysteme mit Depositären, Konzessionären und Gérants verbreitet, die Vorläufer zum heutigen Franchising darstellen. In der Versicherungsbranche bedeutet Franchise „Selbstbeteiligung“.

Vor- und Nachteile

Vorteile

Für den Franchisenehmer

• Der Eintritt in den Markt wird beschleunigt, wenn das System bekannt und etabliert ist.
• Der Franchisenehmer hat (oft) Gebietsschutz (lokales Monopol) innerhalb des Systems.
• Der Franchisegeber stellt ein erprobtes Geschäftskonzept und dazu ein komplettes Leistungspaket zur Verfügung.
• Die Kreditwürdigkeit ist bei manchen Banken höher, wenn das unternehmerische Risiko reduziert erscheint.
• Der Franchisenehmer kann Größenvorteile (z. B. bei Werbeaktionen oder Einkäufen) nutzen.
• Der Franchisenehmer erhält effiziente Arbeitsabläufe, die sich in der Praxis bewährt haben.
• Durch fortlaufende Schulungen und Weiterbildungen verbessert sich die Leistung des Franchisenehmers.
• Durch die Kontrolle des Franchisegebers werden Missstände erkannt und verändert.

Für den Franchisegeber

• Der Franchisegeber nutzt insbesondere die Bereitschaft des Franchisenehmers, als selbständiger Unternehmer zu handeln.
• Der Franchisegeber kann den Aufwand eines Filialsystems vermeiden und ein für sein Unternehmen zugeschnittenes Vertriebsnetz aufbauen.
• Der Franchisegeber kann mit Serviceleistungen Umsatz generieren (Service, Training, Buchhaltung, IT etc.) oder eigene Fixkosten reduzieren
• Der Franchisegeber partizipiert an Einkaufsvorteilen
• Steigende Attraktivität bei den Lieferanten
• Schnelle Expansionsmöglichkeiten
• Geringes wirtschaftliches Risiko.
• Geringeres Risiko in einigen Haftungsfragen durch vorgeschaltete Vertragsunternehmen
• Zivilrechtlicher Vertragshintergrund - weitestgehend freie Vertragsgestaltung

Nachteile

Für den Franchisenehmer

• Zahlung einer laufenden Franchisegebühr von bis zu 33 % des eigenen Umsatzes (je nach System existieren hier verschiedene Gebührenmodelle)
• Gefahr, dass das eigene Image durch Aktionen des Franchisegebers und der anderen Franchisenehmer beeinträchtigt wird
• Höhere Anfangsinvestition durch Lizenzzahlung, Erstausstattung usw.
• Weniger unternehmerische Freiheit
• Wenig bzw. kaum Einfluss auf die Geschäftsplanung (z. B. den Verkauf des Systems) des Franchisegebers
• Gefahr von Interessenskonflikten zwischen Franchisenehmer und -geber
• Haftungsübernahme für fremde Produkte und Dienstleistungen
• Es gibt kein Franchise-Gesetz in Deutschland (z.B. über vorvertragliche Aufklärungspflichten).

Für den Franchisegeber

• Verzicht auf einen Teil der Erträge
• Risiko, von den Arbeitsgerichten, Sozialversicherungsträgern und dem Finanzamt als Arbeitgeber von Scheinselbstständigen angesehen und nachträglich mit rückständigem Arbeitsentgelt, Sozialabgaben und Einkommensteuern belastet zu werden.
• Fehlverhalten der Franchisenehmer fällt auf den Franchisegeber zurück.
• Aufwendige Kontrollen notwendig

Gemäß den Richtlinien des DFV (Deutscher Franchiseverband) obliegt dem Franchisegeber durch seinen Wissensvorsprung die Pflicht, im Rahmen der vorvertraglichen Aufklärung einem Franchisenehmer-Bewerber vor Unterschrift des Vertrages nachweislich (schriftlich, in der Landessprache) richtig und vollständig alle relevanten Kennzahlen und Kalkulationsgrundlagen des Systems offenzulegen, um den Franchisenehmer in die Lage zu versetzen, Chancen und Risiken seiner Gründung selbst einzuschätzen. Im Falle eines Verstoßes gegen diese Richtlinien, drohen dem Franchisegeber, neben der außerordentlichen Kündigung des Vertrages, Schadensersatzansprüche und Zivil-Prozesse.

Statistik

Im Jahr 2014 gab es in Deutschland insgesamt 1.075 Franchisegeber und 72.384 Franchisenehmer mit 541.040 Beschäftigten. Franchisesysteme setzten im Jahr 2014 bundesweit 73,4 Mrd. Euro um, 2005 waren es 32,3 Mrd. Euro.

Die wichtigsten Franchise-Aktivitäten in Deutschland (Anzahl der Franchisesysteme / prozentualer Anteil aller Franchisesysteme)

Gesamt 614 / 100 %, Stand August 2015

• Hotellerie & Gastronomie 124 / 20,20 %
• Einzelhandel & Fachhandel 120 / 19,54 %
• Personenbetreuung & -pflege 72 / 11,73 %
• Beratung & Schulung 71 / 11,56 %
• Vermittlung & Vermietung 61 / 9,93 %
• Sonstiger Vertrieb 35 / 5,70 %
• Reparatur & Renovierung 31 / 5,05 %
• Sonstige Dienstleistungen 30 / 4,89 %
• Herstellung & Recycling 21 / 3,42 %
• Reinigung & Instandhaltung 19 / 3,09 %
• Geschäftshilfe & Büroarbeit 16 / 2,61 %
• Transport & Zustellung 14 / 2,28 %

Beispiele

Die bekanntesten Franchisesysteme stammen sicherlich aus der Systemgastronomie. McDonald’s, Burger King oder Subway sind mit Franchisepartnern stark auf dem deutschen Markt vertreten. Aber auch in den Branchen Dienstleistung, Einzelhandel, Handwerk oder in der Fitness- und Wellness-Branche sind Franchisesysteme etabliert. Unternehmen, wie Apollo-Optik, Reno, Obi, Portas, Schülerhilfe und Musikschule Fröhlich präsentieren anschaulich die Bandbreite der Franchisesysteme in Deutschland. Auch die meisten niedergelassenen Autohändler der großen Marken wie Mercedes-Benz oder Volkswagen AG arbeiten als Franchise-System. Ausnahmen bilden lediglich die Direktniederlassungen der Hersteller und markenunabhängige Händler.

Siehe auch

Wiktionary: franchising – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

Wiktionary: Konzession – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• Vertrag sui generis
• Social Franchising
• Liste der größten Franchisesysteme in Deutschland

Literatur

• Dieter Ahlert, Martin Ahlert (Hrsg.): Handbuch Franchising und Cooperation. Das Management kooperativer Unternehmensnetzwerke. Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main 2010, ISBN 978-3-86641-236-1.
• Veronika Bellone, Thomas Matla: Praxisbuch Franchising Konzeptaufbau und Markenführung. 3. Auflage. mi-Wirtschaftsbuch, München 2013, ISBN 978-3-86880-119-4. (Lizenzausgabe Hocharabisch, Arab Nile Group, Cairo/Egypt 2013, ISBN 978-977-377-154-1 (formal falsche ISBN))
• Veronika Bellone, Thomas Matla: Green Franchising. 1. Auflage. mi-Wirtschaftsbuch, München 2013, ISBN 978-3-86880-137-8.
• Jasper J. Bröker: Erfolgreiches Management komplexer Franchisesysteme auf Grundlage des Viable System Model. Dissertation. Bamberg 2005. (online, PDF; 3,12 MB).
• Patrick Dieses: Zukunft des Franchising in Deutschland. Analyse von Beschäftigungspotenzialen mit Vorschlägen für verbesserte Wachstumsbedingungen. Dissertation. (=Studien zur Wirtschaftspolitik, Bd. 79). Lang, Frankfurt am Main u. a. 2004, ISBN 3-631-52124-3.
• Gerd Garmaier: Wirtschaftsethische Aspekte des Franchisings. Die erfolgreiche Überwindung von Dilemmastrukturen. Dissertation. Gabler, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-2087-4.
• Patrick Giesler, Jürgen Nauschütt (Hrsg.): Franchiserecht. 2., neubearbeitete und erweiterte Auflage. Luchterhand, Neuwied 2007, ISBN 978-3-472-06387-2.
• John F. Love: Die McDonald's Story. Anatomie eines Welterfolges. (=Heyne-Bücher, 19, 1024). Aktualisierte und erweiterte Taschenbuchausgabe. Heyne, München 1996, ISBN 3-453-09916-8.
• Waltraud Martius: Fairplay Franchising. Spielregeln für partnerschaftlichen Erfolg. Gabler, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-8349-0898-8.
• Jürgen Nebel, Albrecht Schulz, Eckhard Flohr (Hrsg.): Das Franchise System. Handbuch für Franchisegeber und Franchisenehmer. 4., vollständig überarbeitete Auflage, Vahlen, November 2007, ISBN 978-38006-3330-2.
• peckert public relations: Existenzgründung mit System. Ein Leitfaden des Deutschen Franchise-Verbandes e.V. Deutscher Franchise-Verband e.V., Bonn 1999, (online PDF; 315 KB)
• Martin Schäfer (Hrsg.): Verzeichnis der Franchise-Wirtschaft 2013/2014 für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Unternehmerverlag, Remagen 2013.
• Walther Skaupy: Franchising. Handbuch für die Betriebs- und Rechtspraxis. 2., neu bearbeitete Auflage. Vahlen, München 1995, ISBN 3-8006-1690-4.
• Julian Steiff: Opportunismus in Franchisesystemen. Ein Beitrag zur Führung und Bewertung von Franchisesystemen. Dissertation. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2004, ISBN 3-8244-8177-4.
• Jürgen Arnold: Franchise-Systeme – Gemeinsam erfolgreicher werden, 2007
• Klaus P. Morin: Franchising – Ein moderner Weg zur Existenzgründung, 2001
• Dave Thomas, Michael Seid: Franchising für Dummies, 2000
• Spranger, Georg: Plural Franchise Organizations, 2005, Dissertation. http://d-nb.info/990433641/34

Weblinks

• Deutscher Franchise-Verband
• Deutscher Franchisenehmer-Verband
• Franchisenehmer-Tipps
• Internationales Centrum für Franchising & Cooperation (F&C), Münster: Franchise-Forschung
• Fachschule für Franchising an der Wilhelm-Knapp-Schule