Handelsmarke

Als Handelsmarke (auch Eigenmarke) bezeichnet man Produkte und Produktreihen (Markenwaren), deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Sie werden in der Regel nur in eigenen Betrieben des Markeneigners oder in den einer Verbundgruppe des Handels angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt.

Je mehr Filialen ein Einzelhandelsunternehmen oder je mehr Mitglieder eine Verbundgruppe des Handels hat, desto eher lohnt es sich für sie, Eigenmarken zu konzipieren und zu führen. Zur Ausgestaltung stehen ihnen verschiedene Markentypen zur Verfügung, und zwar (mit zunehmendem Qualitäts- und Preisniveau) Gattungsmarken (no names), normale („klassische“) Handelsmarken und Premium-Handelsmarken. Der Begriff „Premiummarke“ (für Handels- wie für Herstellermarken) ist weder wettbewerbsrechtlich noch markenrechtlich geschützt und deshalb frei verfügbar.

Beweggründe

Handelsmarken lohnen sich für Handelsunternehmen aus mehreren Gründen: Die Handelsmarken werden nicht von Mitbewerbern angeboten, so dass die Eigenmarken führenden Handelsunternehmen insoweit aufgrund fehlender Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrer Preispolitik sind. Handelsunternehmen nutzen folgende Einflussfaktoren, um sich im Wettbewerb zu differenzieren: Qualität der Ware, Verpackungsinhalte, Verpackungsgestaltung und Listenverkaufspreis (LVP). Die Wareneinstandspreise für Handelsmarken fallen grundsätzlich niedriger aus als für aufwändig beworbene Herstellermarken, sodass ihre Verkaufspreise selbst bei gleicher Kalkulation unter den Verkaufspreisen von Herstellermarken liegen und eine besondere Preisleistung des Handelsunternehmens signalisieren können. Das Eigenmarken führende Handelsunternehmen kann diese bei verschiedenen Herstellern beziehen, die untereinander im Wettbewerb stehen; daher können Exklusivverträge über Handelsmarken mit dem günstigsten Produzenten abgeschlossen werden. Einige wenige Handelsunternehmen haben auch eigene Produktionsstätten. Manchmal sind Handelsmarken völlig oder weitgehend identisch oder baugleich mit anderen Markenwaren (Herstellermarken). Mit zunehmender Bekanntheit der günstigen Qualitäts-Preis-Relation von Handelsmarken ist auch die Chance für den Handel gewachsen, dem Selbstwertgefühl der Kunden zu entsprechen, die das Preis-Leistungs-Verhältnis bei verschiedenen Markenwaren rational einzuordnen gelernt haben.

Die entscheidenden Motive für die Führung von Handelsmarken sind:

• die Unabhängigkeit von den großen Markenwarenherstellern, deren Marketingdruck durch Push- oder Pull-Methoden sich die Handelsunternehmen und -gruppen durch Eigenmarken entziehen können.
• die Chance, das eigene Sortiment bzw. das Unternehmensimage durch unverwechselbare Artikel zu profilieren. Besonders zur Profilierung geeignet sind Handelsmarken in Warengruppen des Einzelhandels mit hoher Preiselastizität der Nachfrage und als „Gegenmarken“ zu bekannten Herstellermarken. Zur Ausschöpfung der Profilierungschance, namentlich durch preisgünstige und zugleich qualitativ hochwertige Eigenmarken, sind eine professionelle Betreuung (Handelsmanagement) und psychostrategisches Vorgehen unabdingbar.
• die Festigung von Kundenbindung. Da die Eigenmarken eines Unternehmens meist nur in dessen eigenen Vertriebsstätten erworben werden können, besteht für Kunden ein Anreiz, diese bei positiver Produkterfahrung erneut aufzusuchen.
• Der Wechsel der Lieferanten bei gleichbleibender Verpackung, oder regional unterschiedliche Lieferanten bei landesweitem Auftritt der Handelsmarke einer Kette.

In der wissenschaftlichen Literatur werden weitere, weniger offensichtliche Gründe für das Führen von Eigenmarken bzw. die Förderung des Eigenmarkenverkaufs genannt. Beispielsweise profitieren Unternehmen mit vertikal integrierter Lieferkette (Supply Chain) von hohen und stabilen Eigenmarkenverkäufen durch Skaleneffekte in der Produktion sowie die Auslastungsoptimierung der konzerneigenen Zulieferbetriebe.

In den Jahren nach der Euro-Einführung (1. Januar 2002) schnellte der Marktanteil von Handelsmarken empor: er stieg von 28 Prozent (2001) auf 41,3 Prozent (2008). Die gefühlte Teuerung nach der Euro-Einführung veranlasste viele Konsumenten zum Wechsel; 2008 waren es wohl einige Preissteigerungen bei Milchprodukten und anderen Lebensmitteln. Auch die bei vielen Arbeitnehmern stagnierenden oder leicht sinkenden Reallöhne können ein Faktor sein.

Seitdem setzen die Discounter verstärkt auf Premium-Handelsmarken (= Handelsmarken, unter denen Premium-Qualität angeboten wird).

Abgrenzung zu Herstellermarken

Handelsmarken stehen in Konkurrenz zu Herstellermarken. Beide sind Markenwaren, d. h. mit dem Rechtsschutz eines Markenzeichens, der Marke, ausgestattete Konsumgüter. „Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke.“

Handelsmarken sind ein wirksames Instrument zur Kundenbindung an Einkaufsstandorte beziehungsweise Handelsketten. Sie sind häufig im unteren und mittleren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Insbesondere in Deutschland werden Handelsmarken jedoch vermehrt auch als Instrument zur Preisdifferenzierung, Profilierung und strategischen Marktpositionierung eingesetzt. Die Differenzierung hat vor allem bei den Handelsmarken zu neuartigen Erscheinungsformen geführt (Gattungsmarken oder no names, Premiummarken, Sortimentsmarken, Dachmarken). Auch entstehen im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, Misch- oder Hybridformen.

Bei unabhängigen Tests der Stiftung Warentest wurde seit Jahrzehnten immer wieder festgestellt, dass es zahlreiche Baugleichheiten von Hersteller- und Handelsmarken gibt und dass keine der beiden Kategorien grundsätzlich qualitativ überlegen ist. Beim Preis-Leistungs-Verhältnis liegen meist Handelsmarken vorne (überdurchschnittliche Qualität zu unterdurchschnittlichem Preis). Einige Handelsmarken, z.B. Elite oder Mibell waren früher Herstellermarken, die später von Handelsketten gekauft/ übernommen wurden.

Beispiele für Händler und Handelsmarken

Handelsunternehmen	Anteil Eigenmarken	Beispiele
Aldi (Nord)	sehr hoch	Waschmittel Tandil /UNA, Konserven King’s Crown / Pottkieker, Kaffee Markus, Limonaden und Colagetränke River, Bier Karlsquell / Maternus, Fleisch- und Wurstwaren Gut Drei Eichen, Taschen- und Küchentücher Solo, Toilettenpapier Vitess, Gourmet Premium-Marke, Speiseeis Mucci
Aldi (Süd)	sehr hoch	Waschmittel Tandil, Konserven Gartenkrone, Kaffee Amaroy, Sportartikel Crane, Körperpflegemittel Kür, Körperpflegemittel Ombia Med, Limonaden und Colagetränke Topstar, Bier Karlskrone, Gourmet Premium-Marke
Athleticum	sehr hoch	Sportartikel: Racer, K-Tec, Smash, Max Drive
C&A	sehr hoch	Clockhouse, Yessica, Canda, Jingler’s, Westbury, Angelo Litrico, Your Sixth Sense, Rodeo
dm-drogerie markt	mittel	Babylove Babyartikel, Alverde Naturkosmetik, Balea Drogerieartikel, réell’e Haarkosmetik, p2 cosmetics dekorative Kosmetik, Sanft und Sicher Hygiene-/Papierartikel, Denk mit Reinigungsmittel, Sundance Sonnenkosmetik und Sonnenbrillen, Das Gesunde Plus Pharmazieartikel, Dein Bestes Tiernahrung, Jessa Damenhygiene, Donto Dent Zahnpflegemittel, Paradies Fotoartikel, Profissimo Haushaltshelfer
Edeka	mittel	Gut&Günstig, Backstube Brot, Bancetto italienische Spezialitäten, Bio Wertkost Bioprodukte, Gemüseküche Konserven, Gutfleisch Fleisch- und Wurstwaren, KING'S GOLD Süßigkeiten, Landgut Geflügelprodukte, Mibell Molkereiprodukte, Rio Grande Säfte und Fruchtwaren, Schlemmer Küche Salate, domino Tierprodukte, elkos Drogerieartikel, MEGA Technikprodukte
Feneberg Lebensmittel/Kaufmarkt	gering	Von Hier ökologisch produzierte Lebensmittel aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gut&Günstig Lebensmittel, Feneberg Molkereiprodukte und Getränke aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gourmella Fertiggerichte aus Eigenproduktion, Febio ökologisch produzierte Lebensmittel, die außerhalb des Allgäus produziert werden
Globus	hoch	korrekt, Gold von Globus Obst/Gemüse, Globus Tiernahrung, Globus für diverse Lebensmittel und Natuvell Drogerieartikel, GRANDIUS für Lederwaren, Trendline für Non-Food
Ikea	fast 100 %	IKEA Möbel, Haushaltswaren und Lebensmittel
Kaiser’s Tengelmann	mittel	A&P (Attraktiv&Preiswert, Qualitätsprodukte zum Discountpreis); De Niro (italienische Lebensmittel); Kaiser’s Kaffee (Gründungsmarke); Naturkind (Bioprodukte); Birkenhof (Fachfleischerei); Royal Comfort (Hygieneartikel); STAR MARKE (Premium Produkte)
Kaufland	mittel	K-Classic Komplettsortiment (außer Fleischwaren und Gemüse), Purland Fleischwaren
Lidl	sehr hoch	Coshida Tierprodukte, Biotrend Bioprodukte, W5 Reinigungsprodukte, Deluxe Premium-Marke, Favorini Kekse, Gebirgsjäger Fleisch- und Wurstwaren, Grafenwalder, Bergadler und Perlenbacher Bier, Freeway Limonaden und Colagetränke, Little Man Müsli und Cornflakes, Milbona Molkereiprodukte
Marktkauf	mittel	Gut&Günstig Lebensmittel oder Hartwaren wie z. B. Schulblöcke, CD-/DVD-Rohlinge o. Ä.
Mediamarkt / Saturn	niedrig	OK: Elektrogeräte.
Metro	mittel	aro, Hotel-Line, Horeca Select, Rioba, Fine Food, SIGMA
Migros	sehr hoch	M-Budget, Café Zaun, I Am, Annas Best, Total, JoWa, Handy u.v.m., oft aus eigenen Fabriken
Music Store	sehr hoch	Music Store, Fame, Jack & Danny, Almeria u. a.
Netto	mittel	Bon appetit Lebensmittel (Nudelsaucen, Konserven, Salate), Gutes Land Molkereiprodukte, Minimum Wurst und Milch, Maximum Natur Bio-Produkte, Splish Getränke, Kingsway Säfte, Amora Kaffee und -weißer, Yarelle Körperpflege, Shine Spülmittel, Quod Wasch- und Putzmittel, Exklusiv Taschentücher
Plus	hoch	BioBio Bioprodukte (von Netto fortgeführt), i-B@se CD-/DVD-Rohlinge Viva Vital Lebensmittel, Getränke, Blütezeit Kosmetik, Alpa Milchprodukte
porta Möbel	mittel	MONDO, vito, LIV'IN
Real	mittel	Tip (Toll im Preis) Lebensmittel, Textilien, Haushaltswaren im Preiseinstiegsbereich, Real Quality (Qualität entspricht Markenprodukten, preislich günstiger als Qualitätsmarke), Real Selection (hochwertige Produkte, günstiger als hochwertige Marke), Real Bio (ehemals Grünes Land, Bioprodukte), Watson (Elektronik- und Multimediaprodukte)
Rewe / extra / Comet / Bolle / Toom	mittel	ja! Lebensmittel (ehemals Die Weißen, Discountpreisartikel), REWE Beste Wahl (ehemals REWE, Qualität entspricht Markenprodukten, preislich höher als ja! aber niedriger als Marken), REWE Bio (ehemals Füllhorn Ökoprodukte, Clever Lebensmittel) Wilhelm Brandenburg Fleisch und Wurst, REWE Feine Welt (Premium-Marke, seit Oktober 2009 im Sortiment)
Penny	Sehr hoch	Elite Joghurt,Today Pflegeprodukte, Bäckerkrönung Backwaren, Campus Milcherzeugnisse, Naturgut Bioartikel Adelskrone Bier, Finale Limonaden und Colagetränke, Penny In allen Produktgruppen aufzufinden
Schlecker (Firma ist erloschen)	mittel	AS Drogerieartikel; [b]basic Dekorative Kosmetik; Rilanja Pflegende Kosmetik
SKY / plaza	mittel	Unser Norden Lebensmittel (aus Schleswig-Holstein)
Spar (Österreich)	mittel	Spar Lebensmittel, Spar Natur Pur Bioprodukte, Tann Fleisch & Wurst, Splendid Wasch- & Spülmittel, REGIO Kaffee, Molly & Scotty Tiernahrung, Lovely Hygienepapier, S-Budget Produkte, Simpex Haushaltswaren, Beauty Kiss Kosmetik, Premium Produkte
Musikhaus Thomann	sehr hoch	Thomann, Harley Benton, Millenium, T.Bone u. a.
Toom Baumarkt	gering-mittel	O.K. Komplettsortiment, Genius Pro Farben und Lacke, merox Malerartikel
OBI Baumarkt	gering-mittel	CMI, Luxx Tools, OBI

Besondere Handelsmarken

Beispiele für besondere Handelsmarken sind:

• Monomarken (Tandil bei Aldi),
• Produktgruppen-Marken (Bancetto (alles Italienische; z. B. TK-Pizza, Nudeln), Backstube (Backzutaten), Gemüseküche (Gemüsekonserven) oder Rio Grande (Säfte und Obstkonserven) bei der Edeka),
• B-Marken (Erlenhof bei Rewe) und
• Preiseinstiegsmarken (Gut&Günstig bei Edeka oder ja! bei Rewe).

Kritik

Laut einem Forschungsbericht der Fernuniversität Hagen aus dem Jahr 2009 bewirkt die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken folgendes:

• Die Aktionshäufigkeit von Markenartikeln nimmt ab, das Preisniveau steigt an.
• Im Preiswettbewerb liegt für einzelne Hersteller der Zwang nahe, die Produktqualität zugunsten der Produktionskosten zu senken.
• Produkt-Innovationen tragen nicht zu dem gesteigerten Preisniveau bei, da bei Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken eher Imitation statt Innovation zu beobachten ist. Preisdruck durch Handelsmarken führt wahrscheinlich zu Einsparungen seitens Herstellermarken, die auch und oft vor allem Forschung und Entwicklung betreffen.
• Zunehmende Verbreitung von Handelsmarken zieht die Auslistung von Herstellermarken aus dem Sortiment der Händler nach sich. Die Artikelvielfalt nimmt ab.

Insgesamt ist somit kein positiver Effekt aus Sicht der Verbraucher zu erwarten, weder in Bezug auf das Preisniveau noch auf die Artikelvielfalt. Des Weiteren bestehen negative Auswirkungen auf die Gesamtabsätze und -umsätze.

Siehe auch

• Unregistered Trade Mark

Literatur

• Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider: Markenmanagement im Handel. Gabler-Verlag, Wiesbaden 2000, ISBN 3-409-11643-5.
• Johannes B. Berentzen: Handelsmarkenmanagement. Gabler-Verlag, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1892-5.
• Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing. 2. Auflage. München/ Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3.
• Bettina Willmann, Barbara Unterbusch: Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis: Was Kunden wirklich wollen. Studie des IFH Köln 2012.
• Billigprodukte beenden ihren Siegeszug. – Erstmals seit Jahren gehen die Umsätze mit No-Name-Eigenmarken im Lebensmittelhandel zurück. Die Supermärkte setzen nun aufs Premium-Segment. In: Die Zeit, Nr. 37/2010.