Testimonial

Papst Leo XIII. für Mariani-Wein

Testimonial (etymologisch aus dem lateinisch testari = bezeugen abgeleitet, im deutschen Sprachraum aus dem Englischen Testimonial = Referenz, Zeugnis) ist ein Begriff aus der Werbung und bezeichnet die konkrete Fürsprache zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Idee oder Institution durch eine der Zielgruppe meist bekannte Person. Testimonial kann ein Synonym für ‚Erfahrungsbericht‘ sein. In der Fachliteratur werden meist folgende Bezeichnungen synonym für Testimonial verwendet: Endorsement (Endorser/Endorsee), Präsenter oder Spokesperson.

Während in der anglo-amerikanischen Literatur der Begriff die Werbeaussage bezeichnet, herrscht in der deutschsprachigen Literatur eine uneinheitliche Verwendung, bei der der Begriff Testimonial sowohl für die Werbeaussage als auch für die werbende Person verwendet wird. (siehe auch Werbefigur). Aus personenbezogener Perspektive kann man Testimonials definieren als „real lebende beziehungsweise verstorbene Personen oder fiktive Gestalten, die sich für eine Marke aussprechen“. Testimonials geben Zeugnis für die Leistung einer Marke und bürgen für deren Qualität, Güte, Nützlichkeit und/oder Preiswürdigkeit. Typische Vertreter sind Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer.“

Bekannte fiktive Testimonials im deutschsprachigen Raum sind bzw. waren der Versicherungsvertreter Herr Kaiser und Klementine.

Konzeption

Bei Testimonials wird die Affinität oder Beliebtheit und damit die Glaubwürdigkeit oder das Vertrauen der bei einer Zielgruppe bekannten Person genutzt, um die Werbebotschaft für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Institution oder eine Überzeugung emotional zu bestärken. Die Bewerbung konkreter Merkmale oder Leistungen ist dabei häufig nachrangig.

Das Testimonial findet unterschiedlich Anwendung, es kann austauschbaren Konsumartikeln zu mehr Seriosität verhelfen oder Interesse für abstrakte Produkte und komplizierte Sachverhalte wecken. Die Verknüpfung von Menschen mit einer Marke kann unterschiedlich intensiv ausgestaltet werden. Während ein meist nur einmal genutzter Eyecatcher eine beworbene Marke nicht oder nur in minimalem Umfang beeinflusst, kann ein Testimonial bei einer langfristigen Zusammenarbeit und entsprechender Attraktivität, Expertise bzw. Vertrauenswürdigkeit eine Marke nachhaltig prägen. Noch stärker ist dieser Effekt, wenn sich eine fiktive Figur oder eine real existierende Person im Markenlogo und/oder Markennamen wiederfindet, wie es beispielsweise bei Uncle Ben’s und Meister Proper der Fall ist.

Meist werden Testimonials in Presse, Funk oder Fernsehen platziert. Formale Vorgaben existieren nicht; da das Bekenntnis zum Produkt die zentrale Aussage ist, wird oft eine Interviewsituation gewählt. Mit prominenten Testimonials werden vielfältige Ziele verfolgt. Hierzu zählt eine erhöhte und länger anhaltende Zuwendung zum Kommunikationsmittel und damit einhergehend die Erreichung besserer Erinnerungswerte. Daneben untermauern Prominente die Beweiskraft und bewirken Image- und Persönlichkeitstransfereffekte auf die Marke. Dabei wird darauf geachtet, dass das Produkt zum Image der Person passt. Testimonials mit Prominenten werden auch als Celebrimonial bezeichnet (Kofferwort aus englisch celebrity Prominente(r) und englisch testimonial). Testimonials von Musikern sind meist im Rahmen von Endorsement-Verträgen geregelt.

Systematisierung

Zur Systematisierung von Testimonials empfiehlt sich eine Unterteilung in folgende drei Gruppen:

Avatare oder Charaktere

Bei Charakteren und Avataren kann weiter zwischen Werbefiguren mit Marken- und Eigennamen unterschieden werden. Das Michelinmännchen beispielsweise trägt den Namen Bibendum, während die Comicfigur von Salamander bis heute als Lurchi bekannt ist. Daneben können Fremdmarken mit der eigenen Marke in Verbindung gebracht werden, zum Beispiel bei Co-Promotions oder Lizenzgeschäften. So hat der Energieversorger EnBW vor einigen Jahren mit den Comicfiguren Tom und Jerry für die eigene Strommarke geworben.

Nichtprominente Darsteller

Bei kaum bekannten Darstellern kommen demgegenüber neben Personen mit Marken- oder Eigennamen häufig nicht näher bezeichnete Darsteller zum Einsatz. Bei Prominenten wiederum kann zwischen bekannten Gründern und/oder Managern sowie unternehmensfremden Celebrities unterschieden werden. Während Erstere unabhängig von ihrer öffentlichen Markenfürsprache eng mit dem Unternehmen verbunden sind, ist dies bei den meisten Celebrity-Testimonials nicht der Fall.

Prominente Repräsentanten

Die Werbung mit Prominenten gilt nach wie vor als klassische Form der Testimonialwerbung. Ihr Anteil an der TV-Werbung ist in den vergangenen Jahren deutlich größer geworden und vervierfachte sich seit Mitte der 1990er-Jahre. Während die für die USA geschätzten Zahlen zwischen 20 und 25 Prozent schwanken und für England seit Jahren von einem gleichbleibenden Anteil von rund 20 Prozent ausgegangen wird, liegen für Deutschland relativ verlässliche Daten vor. Denen zufolge sind heute in rund 10 Prozent aller TV-Werbespots prominente Testimonials zu sehen.

Funktionen

Funktionen, welche ein Testimonial für eine Marke erfüllen kann:

• Zuwendung zur Kommunikation (Aufmerksamkeit)
• Imagetransfer von Testimonial zur Marke
• Intensivierung der Positionierung durch Beweiskraft

Gefahren

Der Erfolg des Einsatzes hängt stark von der Glaubwürdigkeit des verwendeten Testimonials ab. So können sich beispielsweise Verfehlungen im privaten Umfeld schnell auf das Image des beworbenen Produkts auswirken. Des Weiteren sinkt die Glaubwürdigkeit, wenn ein Testimonial für mehrere Hersteller gleichzeitig oder im kurzen Abstand hintereinander wirbt. Beispielsweise hat Franz Beckenbauer zuerst für E-Plus und kurz darauf für O₂ geworben. Darüber hinaus wurde der FC Bayern München, dem Beckenbauer zeitweise als Vereinspräsident vorstand, gleichzeitig von der Deutschen Telekom gesponsert.

Umgekehrt kann sich der Erfolg oder Misserfolg eines Produktes auch auf das Image der als Testimonial agierenden Person auswirken. Beispielsweise entschuldigte sich Manfred Krug für sein Auftreten in zahlreichen Werbespots für die T-Aktie der Deutsche Telekom AG, nachdem die Aktie geweckte Erwartungen nicht erfüllen konnte.

Rechtliches

Nach dem Wortlaut des deutschen Heilmittelwerbegesetzes (HWG) war es bis zur Änderung vom 19. Oktober 2012 verboten, Testimonials außerhalb von Fachkreisen zur Bewerbung von Arzneimitteln, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln (§ 11 (1) 11. HWG) ... sowie Medizinprodukten (§ 11 (1) letzter Satz) zu benutzen. Allerdings hatte bereits der EuGH dieses generelle Verbot 2011 praktisch außer Kraft gesetzt, jedoch nicht explizit auch für Medizinprodukte, sodass der BGH in der Zwischenzeit in seiner Urteilsfindung Grundgesetz Artikel 5 heranziehen musste, um zu begründen, warum der Wortlaut des HWG nicht anwendbar sei. Die Änderung des HWG bewirkte, dass das generelle Verbot eingeschränkt wurde auf missbräuchliche, abstoßende oder irreführende Wiedergaben von Äußerungen bezüglich Heilmitteln außerhalb von Fachkreisen. Ebenfalls war es bis dato verboten, außerhalb von Fachkreisen für Arzneimittel mit fachlichen Testimonials zu werben (§ 11 (1) 1. HWG). Diese Einschränkung entfiel mit dem 19. Oktober 2012 völlig.

Weblinks

• Aktuelle Literaturliste zum Thema Testimonials von Prominenten; erstellt von der Deutschen Zentralbibliothek für Wirtschaftswissenschaften ZBW

Literatur

• Karsten Kilian: Mensch Marke! Marken-Kommunikation mit Testimonials. In: Absatzwirtschaft Marken. März 2010, S. 106–109.
• Oliver Geyer: Einzelsportler-Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation. Verlag Dr. Kovac, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8300-3634-0.
• Harald Fanderl, Ansgar Hölscher, Thomas Knieper: Welcher Prominente passt zu welcher Marke? Ein Dreistufenansatz. In: Marketing Journal. Nr. 5 (Mai), München 2006, ISSN 0025-3774, S. 20–24.
• Harald Fanderl: Prominente in der Werbung. Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 3835060031.