Unternehmenskommunikation

Der Begriff Unternehmenskommunikation umfasst allgemein die Organisationskommunikation profit-orientierter Organisationen (Unternehmen). Der in der Praxis unscharfe Begriff wird oftmals als Synonym mit unternehmensbezogener PR-Arbeit verwendet. Er schließt jedoch auch die Interne Kommunikation sowie Marktkommunikation ein.

Begriffsabgrenzung und Überschneidungen

Innerhalb der Kommunikations-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften existieren unterschiedliche Ansätze der Unternehmenskommunikation. Während Unternehmenskommunikation innerhalb der Kommunikationswissenschaft in die gleichwertigen Teilbereiche Public Relations und Marketing differenziert wird, ordnen marketingorientierte Ansätze die Public Relations dem Marketing unter. Die Organisationstheorie und die Theorie der Unternehmensführung akzentuieren demgegenüber die interne oder externe Organisationskommunikation.

Überschneidungen des Begriffs der Unternehmenskommunikation ergeben sich mit dem englischen Corporate Communications. Hiermit ist eine Managementfunktion für Kommunikation in der Unternehmensführung gemeint. Auch die Abgrenzung gegenüber Business Communication ist nicht eindeutig. Dieser Begriff schließt teils die elektronischen Geschäftsprozesse ein, teils deckt er das Führen von Gesprächen mit Mitarbeitern, die Moderation von Sitzungen, Verhandlungen mit Kunden, Lieferanten und Beratern oder die Präsentation von Projekten und Erfolgen ab.

Theorien der Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation nach Bruhn

Verschärfte Kommunikationsbedingungen, ein erheblicher Anstieg des Kommunikationsangebotes sowie die Informationsüberlastung von Rezipienten führten zur Herausbildung von Konzepten der integrierten Unternehmenskommunikation.

Integrierte Unternehmenskommunikation bezeichnet dabei die

• zeitliche
• formale und
• inhaltliche

Integration sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente.

Durch die Integration soll die Effizienz und Effektivität der Unternehmenskommunikation auf Basis einer einheitlichen Datenplattform gesteigert werden.

Unternehmenskommunikation nach Lies

Jan Lies definiert Unternehmenskommunikation (corporate communications) als Teilbegriff der Unternehmensführung, der mit Hilfe des Wahrnehmungsmanagements die Reputation (Ruf) prägt.

Unternehmenskommunikation nach Luhmann

Niklas Luhmann beschreibt Unternehmen als soziale Systeme. Soziale Systeme produzieren Kommunikation als einen Raum, in welchem psychische Systeme als handelnde Personen zur Erscheinung kommen, indem sie an unternehmerischen Entscheidungen durch themenbezogene Beiträge und Selbstbeschreibungen partizipieren, wodurch die Mitarbeitenden ihre Interessen in die Unternehmenskommunikation einspielen können. Unternehmenskommunikation ist aus dieser soziologisch-systemtheoretischen Perspektive nicht etwa die Summe von Handlungen oder sozialpsychologisch definierten Nachrichtenübermittlungen, sondern beschreibt Sinn produzierende operative Einheiten, die Strukturen und Funktionen ihres Unternehmens durch spezifizierte Kommunikationsmedien intern verbreiten, womit sie sich sowohl von ihren Umwelten abgrenzen (externe Unternehmenskommunikation) als auch ihren internen Bestand nachhaltig zu sichern versuchen (interne Unternehmenskommunikation). Unternehmen, die sich zukunftsfähig im Markt aufstellen, verankern Organisation, Struktur und Funktionen ihrer spezifischen Kommunikation in der Ebene der Unternehmensführung, indem sie beispielsweise ein professionelles Kommunikationsmanagement installieren, welches die Kommunikationsflüsse laufend beobachtet, evaluiert und optimiert.

Unternehmenskommunikation nach Zerfaß

Ansgar Zerfaß versteht unter Unternehmenskommunikation alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird.

Das Modell von Zerfaß differenziert die Unternehmenskommunikation in drei Bereiche:

• die Organisationskommunikation, die zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens meist in direkter Kommunikation abläuft und auch den gesamten Prozess der Leistungserbringung umfasst,
• die Marktkommunikation, bei der es um die Abstimmungsprozesse zwischen Zulieferbetrieben, Abnehmern und Wettbewerbern geht sowie
• die Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations, die sich um die Integration des Unternehmens in das gesellschaftspolitische Umfeld kümmert und vor allem das Image im Auge hat.

Studium der Unternehmenskommunikation

Das Studium der Unternehmenskommunikation unter verschiedenen Bezeichnungen und mit verschiedenen Schwerpunkten (Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, Organisationskommunikation, Public Relations) wird im deutschsprachigen Raum an verschiedenen Universitäten und Fachhochschulen angeboten. Die Angebote unterscheiden sich bzgl. der Organisation (Vollzeit-/Teilzeit), Abschlüsse (Bachelor, Master), Zugangsvoraussetzungen und hinsichtlich der beteiligten Dozenten.

Qualifizierungsmöglichkeiten werden zudem in Kompaktseminaren (z. B. durch das Deutsche Institut für Public Relations e.V.), Vollzeitlehrgängen (z. B. an der Journalistenakademie), berufsbegleitenden Lehrgängen (z. B. über die Deutsche Presseakademie), in berufsbegleitenden Studiengängen (z. B. an der Leipzig School of Media sowie der Universität Koblenz-Landau) oder auch als Fernlehrgang an verschiedenen zertifizierten Fern-Universitäten und -Schulen angeboten.

Literatur

• Berzler, Alexander (2009): Visuelle Unternehmenskommunikation. Beiträge zur Medien- und Kommunikationsgesellschaft. Studienverlag, Innsbruck, 2009 (ISBN 978-3-7065-4773-4)
• Manfred Bruhn: Kommunikationspolitik. 3. Auflage. Vahlen, München 2005.
• Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2009
• Ulrike Buchholz, Susanne Knorre: Grundlagen der internen Unternehmenskommunikation. Helios Media 2010.
• Otto Hansmann: Kommunikation. Praxis – Ästhetik – Logik – Kommunikationsmanagement. Logos Verlag, Berlin 2014.
• Dieter Herbst: Praxishandbuch Unternehmenskommunikation. Cornelsen, Berlin 2003.
• Karin Kirchner: Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen. Westdeutscher Verlag, Stuttgart 2001.
• Heinzpeter Lindroth: Unternehmenskommunikation. In: Gert Ueding (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Darmstadt: WBG 1992ff., Bd. 10 (2011), Sp. 1332–1344.
• Niklas Luhmann: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. Suhrkamp Verlag, Frankfurt/Main, 1987.
• Claudia Mast: Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. 8., überarbeitete Auflage. UVK, München 2020, ISBN 978-3-8252-5480-3.
• Manfred Piwinger, Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Gabler Verlag, Wiesbaden 2007.
• Beat F. Schmid, Boris Lyczek (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung. Gabler Verlag, Wiesbaden 2006.
• Franzisca Weder: Organisationskommunikation und PR. UTB, Stuttgart 2009.
• Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Westdeutscher Verlag, Opladen 1996 / 2. Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften 2004.