Werbetexter

Werbetexter (auch „Texter“ oder „Copywriter“) ist eines der klassischen Berufsbilder in Werbeagenturen. Seine Aufgabe ist die wirkungsvolle sprachliche Gestaltung eines Werbemittels (u. a. Plakat, Anzeige, Broschüre, TV-Spot, Funk-Spot, Online-Werbemittel). Darüber hinaus entwickelt er entweder alleine oder in enger Zusammenarbeit mit einem Art Director die Ideen für einzelne Werbemittel und/oder komplette Werbekampagnen.

Aufgabe und Verantwortung

Je nach Agenturphilosophie fällt die Aufgabengewichtung zwischen Werbetexter und Art Director unterschiedlich aus. So kann die kreative Entwicklung vom Werbetexter ausgehen und der Art Director oder Grafiker setzt diese Idee visuell um. In solchen Fällen tragen Werbetexter in deutschen Agenturen häufig Bezeichnungen wie Konzeptionstexter, Konzeptioner oder Konzepter (in Österreich auch: Konzeptionist). Auf der anderen Seite gibt es Agenturen, in denen der Art Director das visuelle Konzept einer Kampagne vorgibt, die dann vom Werbetexter nur noch mit sprachlichen Inhalten wie Headlines, Slogans und Mengentext (die sogenannte Copy) ergänzt wird. Mittlerweile bilden jedoch in den meisten größeren Werbeagenturen der Werbetexter und Art Director ein festes Team, das sich gegenseitig inspiriert und gemeinsam die Grundideen für Werbekampagnen und einzelne Werbemittel entwickelt.

Ausbildung

Die Ausbildung zum Werbetexter ist im Unterschied zu den kaufmännischen und gestalterischen Berufen der Kommunikationsbranche nicht geregelt. Der Einstieg in diesen Beruf verläuft daher sehr unterschiedlich. In der Regel ist eine Anstellung als Praktikant oder Trainee der erste Schritt in den Beruf. In dieser Zeit, die in der Regel zwischen drei Monaten und einem Jahr dauert, erlernt der zukünftige Werbetexter die Grundlagen des Textens, auch „Training-on-the-job“ genannt. Konnte er während des Praktikums sein Talent unter Beweis stellen, wird er unter Umständen als Junior-Texter angestellt. Viele Werbetexter sind Quereinsteiger, d. h., vor ihrer Tätigkeit als Werbetexter hatten sie kaum Berührung mit der Branche. Einige kommen aus artverwandten Berufen wie z. B. dem Journalismus.

Ein akademischer Hintergrund kann für den Einstieg durchaus hilfreich sein, ist aber im Allgemeinen keine zwingende Voraussetzung. Entscheidend ist hauptsächlich das kreative Talent, d. h. die Fähigkeit, viele, überraschende Ideen unter sehr engen Vorgaben und hohem Zeitdruck entwickeln zu können. Die meisten größeren Agenturen prüfen diese Fähigkeit anhand eines so genannten Copytests, in dem eine Reihe realitätsnaher Aufgaben aus der Werbepraxis gelöst werden sollen. Nach diesem Test wird dann entschieden, ob ein Bewerber zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen wird und schließlich eine Praktikanten- oder Junior-Texter-Stelle erhält. In Deutschland gibt es inzwischen auch einige Ausbildungsstätten für angehende Texter, so zum Beispiel die berufsbegleitende Texterschmiede in Hamburg, die Miami Ad School in Berlin, die Schweizer "schreibszene" in Bern und Zürich, den KreativKader in Düsseldorf oder das Text-Colleg in München.

Karriere

Für gewöhnlich startet der Werbetexter seine Karriere in einer Werbeagentur als Textpraktikant, Text-Trainee oder in einer PR-Agentur auch als Volontär. Vom Branchenverband GWA zertifizierte Praktikantenstellen werden mit mindestens 350 Euro/Monat vergütet (Stand Frühjahr 2007). Für die Vergütung von Traineestellen gibt es in der Branche noch keinen offiziellen Standard, bei einer GWA-Umfrage im Frühjahr 2007 lag der Durchschnitt der von Agenturen abgegeben Empfehlungen bei rund 1.200 Euro/Monat. Mit einiger Vorerfahrung, einer Ausbildung oder einem sehr guten Copytest besteht auch die Möglichkeit, das Praktikum auszulassen und gleich als Junior-Texter zu starten. Auch ist es durchaus üblich Quereinsteiger und Mitarbeiter aus anderen Bereichen einer Werbeagentur als Texter zu engagieren, wenn ausreichend Talent vorhanden ist.

Vom „Junior-Texter“ kann der Werbetexter in der Regel zunächst zum „Texter“ aufsteigen, dann zum „Senior-Texter“, von dort zum „Creative Director Text“, später zum „Executive Creative Director“ und schließlich zum „Geschäftsführer Kreation“, bei großen Agenturnetzwerken auch CCO (Chief Creative Officer) genannt. Bei besonders herausragenden Textern kann der Schritt zum Geschäftsführer Kreation sehr schnell erfolgen. Auf Grund der Uneinheitlichkeit der Bezeichnungen sind allerdings die Stufen in verschiedenen Agenturen unterschiedlich ausgebildet und mitunter auch sehr abweichend bezeichnet.

Freie bzw. selbstständige Werbetexter arbeiten in der Regel auf Honorarbasis als so genannte „Freelancer“ für Werbe- oder Kommunikationsagenturen, aber auch im direkten Auftrag von Wirtschaftsunternehmen, Behörden oder Verbänden.

Schriftsteller als Werbetexter

Viele bekannte Schriftsteller waren auch als Werbetexter tätig; und das nicht nur aus reiner Geldnot. Bekannte Beispiele sind unter anderen Jean Anouilh, Frédéric Beigbeder, Bertolt Brecht, Don DeLillo, Frank Wedekind, Martin Suter, Charles Bukowski, Robert Gernhardt, Joseph Heller, Erich Kästner, Klabund, Kurt Schwitters, Kurt Tucholsky, Wolf Haas, Simon Urban, Wolf Schneider, Frank Schätzing, Rainer Maria Rilke, Lois Wyse und Dorothy L. Sayers.

Bekannte deutschsprachige Werbetexter

• Werner Butter
• Manfred Gotta
• Konstantin Jacoby
• Amir Kassaei
• André Kemper
• Walter Lürzer
• Jean-Remy von Matt
• Michael Schirner
• Reinhard Siemes
• Achim Szymanski
• Sebastian Turner

Bekannte internationale Werbetexter

• Leo Burnett
• Howard Luck Gossage
• David Ogilvy
• Bill Bernbach
• Neil French

Literatur

• Astrid della Giustina: Berufsbild „Konzeptioner Text“. Tipps und Perspektiven für Schreibtalente. VDM Verlag Dr. Müller, Düsseldorf 2004, ISBN 3-936755-88-4
• Dominik Pietzcker: Werbung texten. Von Idee und Konzept zur medienwirksamen Botschaft. Cornelsen Verlag, Berlin 2003, ISBN 3-589-21927-0
• Armin Reins (Hrsg.): Die Mörderfackel - Das Lehrbuch der Texterschmiede Hamburg. Hermann Schmidt, Mainz 2003 (2. Aufl.), ISBN 3-87439-607-X
• Stefan Gottschling: Stark texten, mehr verkaufen. Kunden finden, Kunden binden mit Mailing, Web & Co. Gabler-Verlag, Wiesbaden 2008 (3. Aufl.), ISBN 978-3-8349-0603-8
• Walter Schönert: Werbung, die ankommt. Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1992 (6. Auflage), ISBN 3-478-21206-5
• Jörn Winter (Hrsg.): Handbuch Werbetext. Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten. Deutscher Fachverlag, Frankfurt/M. 2004 (2. Auflage), ISBN 3-87150-771-7
• David Ogilvy: "Ogilvy über Werbung", Econ, Düsseldorf 1984, ISBN 3-430-17272-1
• Heiser, Albert: Bullshit Bingo, Storytelling für Werbetexte, Creative Game Verlag, Berlin 2009, ISBN 978-3-9809718-0-5
• Uwe Neumann, Thomas Nagel: Neue Märkte - neue Kunden. Beck-Wirtschaftsberater im dtv, 1. Auflage 2000, ISBN 3-423-50837-X
• Uwe Neumann, Thomas Nagel: Professionelles Direktmarketing. Beck-Wirtschaftsberater im dtv, 1. Auflage 2001, ISBN 3-423-05886-2
• Klüver, Nathalie: "Werbesprache als Spiegel der Gesellschaft", Diplomica Verlag, 2009 ISBN 9783836669283

Weblinks

• Spiegel-Artikel über den Beruf des Werbetexters