Fundraising

Fundraising (engl.), Mittelakquisition bzw. Mittelbeschaffung ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, die darauf abzielen, alle für die Erfüllung des Satzungszwecks benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen. Die Autorin des Handbuchs Fundraising betont, dass neben Sachmitteln, Rechten, Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen der Schwerpunkt vor allem auf der Beschaffung finanzieller Mittel für gemeinnützige Organisationen liegt.

Zum Begriff „Fundraising“

Auch wenn die etymologischen Wurzeln des Begriffs auf die Beschaffung von Kapital (engl. fund – Kapital, to raise – beschaffen) weisen, geht es dem Fundraising nicht nur um die Beschaffung von (Spenden-) Geldern. Vielmehr versucht Fundraising alle von einer Organisation für die Erfüllung ihres gemeinnützigen Satzungszweckes benötigten Ressourcen zu beschaffen. Neben Geldleistungen können dies auch Sachleistungen (zum Beispiel eine Sachspende in Form eines Fahrzeugs) oder Dienstleistungen (beispielsweise eine Zeitspende in Form ehrenamtlichen Engagements) sein. Entsprechend ist eine Übersetzung des Anglizismus „Fundraising“ mit dem deutschen Begriff „Mittelbeschaffung“ dann zulässig, wenn unter „Mittel“ alle benötigten Ressourcen verstanden werden.

Eine Übersetzung des Fundraising-Begriffs mit „Spendenwerbung“ greift auch deswegen zu kurz, weil sie suggeriert, dass es sich beim Fundraising lediglich um eine werbliche bzw. kommunikative Aufgabe handelt. Fundraising ist jedoch eine umfassende Marketing-Aufgabe. Sämtliche Fundraising-Aktivitäten werden systematisch analysiert, geplant, durchgeführt und kontrolliert. In die Marketing-Systematik ist das Fundraising als „Beschaffungsmarketing” einer Nonprofit-Organisation einzuordnen. So wie eine Reduzierung des Marketings auf Werbung unzulässig ist, kann auch Fundraising nicht auf Spendenwerbung reduziert werden. Eine geläufigere Übersetzung stellt der Begriff des Spendenmarketings dar, wobei aber auch dieser Terminus nicht ohne Probleme mit dem Begriff Fundraising gleichzusetzen ist.

Werden die von einer steuerbegünstigten Non-Profit-Organisation benötigten Ressourcen bei einem Unternehmen eingeworben, ist von steuerrechtlicher Bedeutung, ob das Unternehmen seine Geld-, Sach- oder Dienstleistungen im Rahmen seiner Corporate Social Responsibility (CSR) selbstlos als Spende oder im Rahmen des Sponsoring in Erwartung einer Gegenleistung zur Verfügung stellt. Unter bestimmten Voraussetzungen (siehe Sponsoring-Erlass) bedeutet dies für die empfangende Organisation, dass sie den steuerlichen Bereich der Gemeinnützigkeit verlässt und (unter Umständen ohne dies zu wissen oder wollen) den Bereich des wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs betritt. Dies kann bedeuten, dass die eingeworbenen Ressourcen zu versteuern sind. Die begriffliche Abgrenzung von Spende und Sponsoring ist unter steuerrechtlichen Gesichtspunkten notwendig, da beides eine ganz unterschiedliche steuerliche Behandlung nach sich ziehen kann. Von der Definition her gehört beides zum Fundraising.

Methoden des Fundraising

Bei der Mittelakquisition werden vier Gebermärkte angesprochen: Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und staatliche Stellen für öffentliche Zuwendungen. Die methodische Ansprache dieser Gebermärkte ähnelt bei Privatpersonen eher dem Aboverkauf von Zeitungen und Zeitschriften, bei institutionellen Gebern eher dem Business-To-Business-Vertrieb einer gewinnorientierten Organisation.

• strategische und operative Planung des Fundraising
• Identifizierung: Recherche möglicher Geber und Gönner (wird vor allem bei der Suche nach Großspendern eingesetzt)
• Kontaktarbeit via Telefon, Besuch und Einladung zu Veranstaltungen
• Persönliche Beziehungsarbeit, gemeinsame Freizeitgestaltung, Geschäftsfreundschaft
• langfristige Bindung von Spendern, Donor Relationship Management (DRM)
• Patenschaftsfundraising
• Relationship Fundraising: Segmentierung in verschiedene Spender-Zielgruppen und Einleitung von entsprechenden Bindungsmaßnahmen (Beziehungsarbeit)
• Erbschaftsmarketing
• Unternehmenskooperationen
• Charity Shopping: Positionierung auf Onlineplattformen, bei denen Verkäufer einen Teil der Kaufsumme an eine gemeinnützige Einrichtung abführen und der jeweilige Käufer bestimmt, welche NGO begünstigt werden soll.
• Geldauflagenmarketing
• Controlling: Evaluation und Analyse aller laufenden und vergangenen Fundraising-Maßnahmen
• Sachspenden-Fundraising: NGOs erhalten Spenden in Form bestimmter Sachgüter, durch deren Weiterverkauf ein monetärer Gewinn erwirtschaftet wird

Kommunikationsinstrumente des Fundraisings

Die Mittelakquisition kann mit Hilfe und Unterstützung unterschiedlicher Kommunikationskanäle betrieben werden. Die Wahl eines Kanals ist abhängig von der Zielgruppe der Mittelakquisition und einer Kosten/Nutzen-Betrachtung.

• Persönlicher Kontakt (bereits bestehend oder auch zweckorientiert angebahnt)
• Mailing (Kaltmailings, Mailings zur Spenderbindung, Reaktivierungsmailings, Upgrading-Mailings)
• Straßen- und Haustürsammlung
• Standaktionen
• Eventmarketing (Veranstaltung zu Kommunikationszwecken)
• Massenmedien (Presse, Hörfunk, Fernsehen)
• Internet (E-Mail, Webseiten, Blogs)
• Telefon-Fundraising
• Mobile-Marketing (Mobilfunk)
• SMS-Spende

Fundraising im Internet

Online-Fundraising hat gegenüber traditionellen Methoden einige Vorteile. Über das Internet können Spenden direkt ausgelöst werden (über Lastschrift oder Kreditkarte). Auch Kleinspenden können mit Hilfe von Micropayment-Systemen noch gewinnbringend abgewickelt werden. Non-Profit-Organisationen hoffen außerdem, über das Internet jüngere Zielgruppen erreichen zu können, die bisher erst schlecht erschlossen sind. Erfahrungen scheinen zu zeigen, dass online zwar im Durchschnitt größere Beträge gespendet werden als offline, insgesamt bringt das Internet nur einen kleinen Teil der gesamten Spendeneinnahmen. Größere Organisationen mit Spendeneinnahmen über einer Million Euro dürften heutzutage bis zu fünf Prozent der gesamten Spendeneinnahmen online erlösen, im zeitlich eng begrenzten Umfeld einer medial begleiteten Naturkatastrophe ist für humanitäre Hilfsorganisationen ein Anteil von bis zu 20 Prozent an den Spendeneinnahmen eine realistische Zielgröße.

Für die Spendengewinnung im Internet haben sich neben traditionellen Ansätzen wie Newslettern und Websites mit Spendenformular auch neue Formen herausgebildet: So haben sich beispielsweise im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf des Jahres 2004 spendenbereite Online-Gemeinschaften gebildet, und ehrenamtliche Helfer haben in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis online Geld für die Kampagne gesammelt. Die dafür nötigen Onlinewerkzeuge hatten die Kampagnen in ihren Freiwilligenportalen bereitgestellt. Neben Newslettern und Online-Gemeinschaften ist vor allem das Fundraising über Suchmaschinen zu nennen (Suchmaschinenmarketing/Suchmaschinenoptimierung). Über „GoogleGrants“ ist es gemeinnützig anerkannten Organisationen, die für das Programm zugelassen wurden, möglich, kostenfrei Anzeigen (Google Adwords) in den Suchergebnislisten von Google zu schalten und hierüber gezielt Online-Spenden einzuwerben.

Social Media Portale wie Facebook und studiVZ können ebenfalls für Fundraisingzwecke genutzt werden, indem Applikationen zur direkten Online- oder SMS-Spende in die Nachrichtenkanäle implementiert werden. Eine quantitative Untersuchung der Aktivitäten von 65 deutschen Non-Profit-Organisationen im Social Web im Oktober 2010 ergab jedoch, dass umfassende Social Media Strategien noch die Ausnahme darstellen. Neben Facebook zeigte sich Youtube als beliebteste Plattform zur sozialen Distribution, circa 85 % der untersuchten Organisationen waren hier aktiv. Die Anzahl der veröffentlichten Beiträge stelle sich insgesamt als relativ gering heraus. Vernetzungsmöglichkeiten innerhalb der Social Media wurden kaum genutzt. Nur 10 % der Non-Profits integrierten Fundraisinginstrumente in ihre Web 2.0 Präsenz.

Fundraising mit dem Handy

Viele Mobilfunkanbieter in Deutschland, Österreich und der Schweiz bieten Micropayment-Möglichkeiten mit dem Handy an. Eine Spenden SMS ist eine Kurzmitteilung, die vom Spender mit einem organisationsspezifischen Kennwort versehen und an eine Kurzwahlnummer versendet wird. Anschließend erfolgt die Abbuchung des Geldbetrages von der Mobilfunkrechnung oder vom Prepaid-Guthaben.

Fundraising für kleinere und regional arbeitende Non-Profit-Organisationen

Für lokale Initiativen und Projekte ist vor allem der regionale Fundraisingmarkt relevant. Sie sehen sich in den Kommunen oft mit hoher Arbeitslosigkeit und knappen finanziellen Mitteln konfrontiert. Im regionalen Bezug liegt aber gleichzeitig die Chance für kleine Non-Profit-Organisationen (NPOs). Geldgeber – ob spendende Privatperson oder Unternehmen – entscheiden sich bei einem überzeugenden Projekt eher für ein regionales Engagement. NPOs sollten zudem die Potenziale nutzen, die sich durch eine lokale Förderung ergeben. Bürgerengagement und Fundraising müssen auf regionaler und lokaler Ebene Hand in Hand gehen. Initiativen und Projekte sollten das Fundraising nutzen, um ebenfalls regional um Unterstützung für ihre Anliegen zu werben. Inzwischen existieren auch lizenzfreie Softwarelösungen für eine professionelle Spender- und Stifterbetreuung gemeinnütziger NPOs als Open Source, z. B. CiviCRM.

Spendensiegel und Transparenzvereinbarungen

→ Hauptartikel: Spendensiegel

Zur Stärkung des Vertrauens der Spender schließen sich Organisationen zu Spendenprüfungsverbänden zusammen, dies sind beispielsweise das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen, der Deutscher Spendenrat, die Deutsche Evangelische Allianz, die Schweizer ZEWO und das Österreichische Spendengütesiegel. 2010 hat Transparency International eine eigene Transparenzoffensive gestartet, die Initiative Transparente Zivilgesellschaft.

Gedankenaustausch

Seit 1993 gibt es in Deutschland Fundraising-Kongresse, regionale Stammtische und Fachtagungen als Treffpunkte von Fundraiser/innen zwecks Erfahrungsaustausch und Weiterbildung. Der größte Branchentreff in Europa ist der Internationale Fundraisingkongress. Hinzu kommen in Deutschland der Deutsche Fundraising Kongress, in Österreich der Österreichische Fundraisingkongress, in der Schweiz der SwissFundraisingDay sowie Tagungen in verschiedenen Städten.

Spendenaufkommen

Das tatsächliche Spendenaufkommen in Deutschland ist nicht bekannt. Die Studien "Bilanz des Helfens" der Gesellschaft für Konsumforschung und der "Deutsche Spendenmonitor" von TNS Infratest ergeben Näherungswerte zwischen 4,7 Milliarden Euro für das Jahr 2013 und 2,9 Milliarden Euro für 2011/2012.

Siehe auch

• Sozialmarketing
• Spende
• Public Social Private Partnership (PSPP)

Literatur

Fundraising allgemein

• Nicole Fabisch: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr.... 2. Auflage. Deutscher Taschenbuch-Verlag, München 2006, ISBN 978-3-423-50859-9.
• Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente. 4. Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-8349-0820-9.
• Alexander Glück: Die verkaufte Verantwortung - Das stille Einvernehmen im Fundraising. Stiftung&Sponsoring Verlag, Essen 2009, ISBN 978-3-9812114-2-9.
• Marita Haibach: Handbuch Fundraising : Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. 4., aktualisierte und erw. Aufl. Campus-Verlag, Frankfurt/Main, New York 2012, ISBN 978-3-593-39792-4.
• Michael Urselmann: Fundraising - Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen. 6. Auflage. Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2014, ISBN 978-3-658-01794-1.

Newsletter und Magazine

• Akquisos-Newsletter der Bundeszentrale für politische Bildung/bpb, der für staatliche und nichtstaatliche Träger der politischen Bildung, NPOs, Bildungsinitiativen und -netzwerke aktuelle Informationen, Links und Tipps & Termine rund um das Thema Fundraising und Marketing aufbereitet sowie interessante Förderungen und aktuelle Ausschreibungen auf europäischer und nationaler Ebene mit Blick auf Antragsteller aus der politischen Bildung recherchiert.
• Fundraiser ist ein Branchenmagazin für Sozialmarketing, Spenden und Stiftungen und stellt alle vergangenen Ausgaben kostenlos im Archiv als PDF-Dateien zum Download zur Verfügung. Erscheint aller zwei Monate in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
• Sozialmarketing.de ist eine Informationsseite zu den Themenfeldern Sozialmarketing und digitale Kommunikation für Nonprofit-Organisationen. Der Mehrautoren-Blog versteht Fundraising als ganzheitlichen Auftrag zur Beschaffung aller notwendigen Ressourcen, also über den Geldbegriff hinaus.
• ngo-dialog ist der monatlich erscheinende Newsletter der Fundraising-Akademie der sich nicht nur an die Alumni der Akademie sondern alle Personen richtet, die für ihre Vereine und Organisationen Anregungen im Bereich Sozialmarketing, Spenden und Sponsoring suchen.

Weblinks

• Deutscher Fundraising Verband e. V., Berufsverband der Fundraiser in Deutschland
• Swissfundraising, Berufsverband der Fundraiser in der Schweiz
• Fundraising Verband Austria, Berufsverband der Fundraiser in Österreich
• Fundraising-Wiki - freie Informationen zum Fundraising